老路用得上的商学课-凡勃伦商品|贵的一定好吗?

原创 loveyou i  2019-05-16 11:22  评论 0 条

手机的前世今生

20年前,手机还被叫作“大哥大”,一两万元一台,只有少数人才用得起。10年前,手机已经人手一台,但那种大屏幕、可以运行各种程序的智能手机还是新鲜事物。那时候,拥有一台iPhone(苹果公司的手机产品)就能跻身科技“极客”。如今,iPhone已不再惊艳,但市场上还有一个品牌叫沃图(Vertu),这个品牌的手机不仅有镶着八星八钻

的外观,还有一键拨号给24小时管家的尊享服务,价格自然也不菲,旗舰机型要20万元一台。

手机不过就是满足人们移动通信需求的商品而已。为什么会有人愿意花那么多钱买一台手机?那种结实耐用、能防身,还能用来砸核桃的诺基亚,才几百元一台,不好吗?

凡勃伦效应

凡勃伦效应由美国经济学家凡勃伦[1]提出。他发现,有的商品价格越高,越能吸引消费者购买。高价不一定代表高品质,但这件商品一定能让购买者自我感觉良好。

越贵越买的凡勃伦商品

其实很多时候,人们看中的并不完全是商品的使用价值,而是希望能借此突显自己的财富、名望、阶层和地位。这也是为什么有的东西越贵就越有人买,比如名表、名画。

凡勃伦商品的需求会随着价格的上升而上升,这看似与我们之前讲的供需定理不一致,但它实际上却有着一套背后的逻辑。经济学家认为,商品包含两种价值:一种是功能性价值,一种是炫耀性价值。而后者的价值恰恰是由市场价格决定的,价格越高,用来炫耀的效果就越好。比如,有的女生爱买名牌包,就是因为可以拿来在姐妹们面前炫耀。但女生又最怕“撞包”,因为一旦“撞包”,就显得自

己的包不那么显眼,不那么出挑,不那么艳压群芳,那为名牌多花的钱岂不是白白浪费了?

你可能会想,我经营的又不是大牌,怎么能像凡勃伦商品一样,标出更高的价格,还能保持畅销呢?我们选择了汽车行业的三个真实案例,教你如何让品牌平添奢侈品的基因。

第一,给品牌打造气质。举个例子,英国豪华轿车品牌劳斯莱斯最为人津津乐道的就是车头18K(黄金含量至少达到75%)镀金、价值20多万元(足够买一辆不错的中档车)的“飞天女神”标志。“飞天女神”代表一对恋人不能言说的秘密情感[2],也代表了劳斯莱斯无与伦比的品质。这段爱情佳话给劳斯莱斯注入的品牌价值,远远超过车标本身的价值。多少车主一掷千金,就是为了能享有这忠贞的品格和浪漫的气质,好像自己也是故事里的主角。

第二,给产品增加辨识度。为什么工艺精湛、有着尖端科技的辉腾一直卖得不好?因为它的外观实在太没特点,太像帕萨特。有个笑话就是一个人开着价格近200万元的大众辉腾进了停车场,正在自动泊车,车场的保安冲他喊道:“开帕萨特的那个,小心点儿,别把边上的宝马给撞了,你赔不起!”这位司机怒吼:“这辆车够买5辆宝马了!”显然,辉腾无法满足车主彰显身份的需求,这就需要增加产品的辨识度。奥迪的做法就很聪明,只要搭载了全时四驱技术,奥迪的车尾就会带一只壁虎,这能显露车主的品位与实力,以至于很多非奥迪车主都来跟风,不管有没有真的四驱,都先贴只壁虎装个样子。

第三,给用户贴标签。帮助人们证明自己的身份、地位,给用户贴上成功、卓越、“人生赢家”的标签,可以说是凡勃伦商品的重点。20年前,丰田推出了一款混合动力车——普锐斯(Prius)。别看它其貌不扬,售价却比同级别的车高很多,靠的就是它在营销时,成功打造了一类独特的消费人群,他们肩负社会责任、超越世俗享乐、引领进步之道——这些标签给用户带来了一种强烈的优越感。甚至有好莱坞明星在出席奥斯卡颁奖礼时,会特意乘坐普锐斯入场。20年后,新能源车在技术上又有了长足的进步,一个名叫特斯拉的品牌接过了这根接力棒。特斯拉的成功,不仅得益于纯电动车给车主贴上了清洁环保的标签,还因为它把创始人埃隆·马斯克身上那种敢于突破挑战、冲击梦想的精神,赋予了特斯拉的每一位车主。

一句话理解凡勃伦商品:

越贵越买,不是“傻”,而是“壕”。

历史上的今天:

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